当销量下滑 为什么说涨价是必然

  原创   2018-12-28   艾肯家电网/寻尘

4000多万套的高库存下,2019冷年开局并不乐观。公开数据显示,2018年第三季度空调市场的零售量和零售额规模同比下滑20.1%和18.9%。中怡康甚至给出悲观预期:2019年空调零售市场总量同比下降10%。

在这样的背景下,空调行业却悄然传出了涨价的风声。

某主流品牌近期上调价格,柜机提价300-500元,挂机提价100-300元。一位一线品牌的代理商还透露,虽然空调价格尚未调整,空调辅材却已涨价……

守住利润底线  线下才是根本

在库存高悬、终端疲软的情况下,涨价似乎违反了供求的基本原理。但如果从厂商的利润,行业的长远发展角度来看,此时涨价却是意料之中。

进入2019冷年以来,两线的促销不绝于耳。 “双11”才过,“双12”线上节点又将来临,2019冷年淡季阶段空调企业在线上平台的相应活动一波接一波没有出现过空白档。线下同样是如此,各大企业的品牌日活动、工厂联合区域核心终端的巡展和促销活动、跨界合作的产品推广活动、线下终端自身开展的各种临时促销活动……

然而,连番的促销,起到的效果差强人意。不仅激活的市场有限,厂商的利润空间也因为价格下挫而进一步压缩。有企业营销负责人甚至称此为“赔本赚吆喝”。

2018Q3季度空调市场行情

零售量(万台)

零售量同比

零售额(亿元)

零售额同比

线上

517

-19.2%

149

-19.3%

线下

837

-20.7%

310

-18.7%

(数据来源:中怡康)

就连以往被看好的线上市场,也随着互联网人口红利开始消失,以及消费者变得更加注重体验,其零售规模逐渐接近瓶颈。奥维数据显示,双11两周(18W44-45)空调电商零售额规模为58.0亿元,同比下滑0.3%,零售量市场规模193.5万套,同比下滑2.9%。

当线上市场失速,促销降价失效,更大程度让利线下代理商,就成了行业主流品牌抢占市场话语权与主动权的策略。这也是此轮空调涨价的直接诱因。

当然,除了给予其更大利润空间,以空调新零售,赋能线下商家,也是深度联合代理商的一大亮点。

12月10日,奥克斯召开了“深耕零售、赋能赢未来”为主题的会议,向500多位经销商发布了X战略。该战略就指出,将基于产品、互联网和O2O转型成果,以奥克斯主导产业为基础,搭建自主可控的O2O平台,服务更多中小企业,并全面赋能线下经销商,助力其实现健康可持续的高速发展。12月11日,以“精品赋能,同创未来”为主题的TCL空调2019年全国代理商峰会上,TCL空调提出了“逆向”拥抱代理商的口号,更加注重线下渠道代理商,积极拥抱传统渠道的代理商伙伴,致力于提高终端消费者的用户体验。

不打价格战  转型升级才是硬道理

如果从消费升级的大势来看,此次的涨价,还有着另一层深意。

众所周知,对于现今的空调市场,正在经历一次深刻转变。一方面已从增量竞争进入了存量竞争阶段;另一方面,随着国人消费结构的不断升级,以往单纯制冷制热的产品已经远远不能满足人们的需求了,智能化、个性化、健康化的产品逐渐成为了市场的主角。

2018冷年,空调行业遭遇了“天热了却仍然卖不动”的尴尬局面,艾肯家电网数据显示,2018冷年国内空调的出货总量达到了9300万套,同比增幅17.72%。与此同时,库存量达到了4300万套左右,创下了历史新高。2019冷年以来,市场就弥漫着量额双降的不利气氛。显然,空调市场所处的困局短期内不会有本质的改变。

但也正是这种萎靡的市场走势,推动了行业产品、渠道、品牌等多维度的创新,也带动了空调产业的转型升级。此轮涨价,正是行业主流品牌主动走出价格战的泥淖,落地价值经营的理念的一个缩影。

不仅仅是为了利润,联合线下,此轮涨价的核心逻辑更在于尊重市场发展的一般规律,迎合产业升级大势,而这无疑会让整个产业拥有更大的腾挪空间。(苏锦)


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