厨电圈:如何玩转体育营销

  原创   2018-12-25   艾肯家电网/陈轩之

之于企业而言,体育营销本不是什么新鲜的套路,然而在2018年,以华帝、万和为代表的厨电企业却把体育营销玩出了新意。

2018年体育营销热度的峰值发生于年中6-7月的俄罗斯世界杯期间,该项覆盖五大洲国家精英球队,影响力遍及全球观众的体育盛事,一直以来都是企业眼中的顶级流量。

今年3月5日,华帝率先拉开此次事后被视作为体育营销经范本的一系列操作:首先,其正式与法国队签约,成为法国队官方合作伙伴。5月,华帝官方又宣布,法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利(Thierry Henry)成为其品牌代言人。进入5月底6月初,世界杯开赛在即。华帝掀起“法国队夺冠,华帝退全款”的事件营销、华帝世界杯主题微电影《最燃的我们》的预热、上线,环环相扣的传播密度,回馈的是一波波的品牌传播声浪。这波声浪,也随着法国队最终捧杯,华帝承诺兑现退全款而达到顶峰。

据华帝公告显示,营销活动期间(6月1日-7月3日),线下渠道销售总额预计超过7亿元,同比增长20%左右,其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 5000万元,占线下渠道总零售额约 7%;线上销售额预计3亿元以上,同比增长30%,其中“夺冠退全款”指定产品预计销售额2900万元,占线上渠道零售额约 9.67%。退款总额两者相加,不超过7900万元。

这一个月的营销过程,销售额到底是一个怎样的规模呢?我们可以华帝2018半年报披露的数据可以来一组对比:华帝2018上半年营收31.7亿,而法国夺冠营销活动为期一个月零三天,贡献销售收入10亿+,线下和电商分别贡献7亿+和3亿+——也就是说,世界杯这一个月华帝双线销售额就能占到今年上半年的三分之一。

在7月4日晚的公告中,华帝给这次营销活动定了性,称“该活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。”通过兑现夺冠退全款承诺,华帝用不超过7900万元的成本换来品牌信誉度和美誉度的极大提升,相比于一时的销售刺激,品牌价值的提升,其效果更具备长期性。怎么看,都是一笔划算的买卖。

因此不难理解,“夺冠返款”的创意营销为何开始风靡:赞助了夺冠热门球队阿根廷队的知名厨电品牌万和,也加入营销队伍中,推出“晋级就返现,金靴享五折,夺冠返全款”的玩法,为消费者提供了更多选择,这股体育营销的风潮最后跳出了厨电圈,赞助了比利时国家队的长虹美菱宣布“比利时夺冠,M鲜生免单”。一度让吃瓜群众都在乐此不疲的在法国、阿根廷和比利时队中猜测最后的赢家。

回顾这些营销案例,大家不约而同指向“夺冠返款”,已经突破了代言、广告这样的思维范式,通过创意设计,实现了品牌与用户的深度互动,企业既能抢占用户心智,增加用户的品牌好感度和归属感,又能带动销量,整体效果值得肯定。

与刷屏的世界杯营销活动相比,营销背后所体现的价值共赢思维,才是厨电乃至整个家电企业真正需要学习和沉淀的。

如今的家电业,简单粗暴的让利促销已经很难打动消费者,同质化的价格战带来的只能是品牌与用户双输的结果。因此,家电企业的营销活动要从价格导向转变为价值导向,从利益的零和博弈转变为利益的多方共赢。

类似华帝、万和这样夺冠返款的创意营销活动,既促进了企业本身的销量上升,又让利于消费者,同时还让品牌在用户心目中形成符号印记,以一种巧妙的绑定实现了品牌赋能,可以说正是价格战让位于价值战、实现价值链各方共赢的绝佳范本,这样的思维值得其他家电品牌学习和借鉴。

从早期的健力宝赞助奥运到开创中国运动品牌李宁,再到联想牵手奥运,万达成为国际足联顶级赞助商,从部分中国品牌的体育营销探索中,探寻到的规律是,中国品牌参与体育营销的方式主要有团队赞助、赛事赞助、运动员代言、场地赞助等。

本届俄罗斯世界杯,中国企业参与营销的方式变得多元,蒙牛、vivo除了场地和转播的广告投入外,在新媒体表现上也相当活跃。而华帝、万和、长虹的创意营销更是大大提升了品牌的知名度,获得了关注度。可以看出,更形式丰富的体育营销才能让消费更好的将产品与品牌形成互动和联结,企业才能更好的实现体育与品牌的深度融合。

放长远来看,体育营销也是一个很好的营销入口。公开数据显示,2018年中国体育营销市场规模预计将达到271.8亿元。据行业预测,2020年体育营销市场规模接近600亿元,5年复合增长率超过25%,触角将深入全球市场。

总的来看,目前中国企业参与体育营销的数量和质量还有待提升,将体育营销作为长期投入,产生持久效应的更是少之又少。大多数参与到体育营销中的企业还缺乏将体育与品牌相结合,把体育营销提升到一个全新的高度的足够实力。

对厨电企业而言,需注意的是,一方面要探寻体育背后更深层次的价值所在,让营销更有力度和深度,不沦为噱头脱离实际;另一方面,借助世界杯等顶级体育IP开展的营销,是市场开拓、品牌推广的利器,但不是包治百病的良药。其作用更多是锦上添花,而非雪中送炭。企业本身的产品、服务和经营治理才是立足根基。(陈轩之)


分享至:

【艾肯家电网版权与免责声明】:

1、凡本网注明"转载:其他(非艾肯家电网)"的内容,均转载自其它媒体或企业供稿(包括供稿配图),转载目的在于传递更多信息,不代表本站赞同作者观点,本站不对内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。

2、凡本网注明"原创"的内容,均为艾肯家电网原创,转载时请在显眼位置标注"来源:艾肯家电网"。

3、如果发现本站有涉嫌抄袭的内容或者使用了版权图片,请与我们联系(0519-88226000)或发送邮件至1833597079@qq.com,一经查实,本站将立刻删除侵权内容或版权图片。艾肯家电网将不承担任何法律及连带责任。

附则:对免责及版权声明的解释、修改及更新权均属于艾肯家电网所有。

相关阅读

博聚网