美的冰箱开辟行业硬核流量,V菁荟孵化时代鲜行者

  原创   2018-12-4   艾肯家电网/林夏

2018年收官之月伊始,美的冰箱便通过独家冠名“2019爱奇艺尖叫之夜”刷爆了流量,以一场年度标志性娱乐盛典,借力娱乐圈半壁江山为微晶冰箱打Call,成为家电圈和娱乐圈的年末爆点话题。

2018年对于美的冰箱来说是实现品牌跨越的元年,从1月发布微晶一周鲜技术,到6月发布微晶系列产品并邀请张亮作为首席尝鲜馆,再到9月上线V菁荟等等一系列行业发声量变累积,加之此次冠名活动一波冲刺,将年度最热IP和最大流量均打上美的冰箱印记,让美的冰箱品牌影响力出输出至一个全新的巅峰,至此以后,美的冰箱时代鲜行者的行业地位跃然而出。

流量思维驱动时代鲜行者

爱奇艺尖叫之夜在持续了5年之后,这一IP逐步成为行业盘点、业内互动的权威活动,不论其影响力或是授予荣誉的含金量都是业内顶级的,美的集团CMO兼品牌传播总监曲向明出席当晚盛典时亦表示,美的冰箱作为全球智能冰箱的领军品牌,爱奇艺尖叫之夜与美的冰箱倡导的敢于尝鲜的“鲜行者”生活态度非常的吻合。

据《2018年中国泛娱乐用户研究报告》显示,泛娱乐用户主要以20-29岁人群为主,其中影视产业的用户规模最大,在泛娱乐用户中的占比高达82.5%、高于其他细分产业,娱乐内容产业正在迎来前所未有的高速发展。

在这一背景下,冠名爱奇艺尖叫之夜透露出的是美的冰箱对于流量的效率驱动的抢先占位,在多数传统家电企业依然停留在就行业论产品的固有思维之际,美的冰箱在探索的范畴已然提升到如何以用户喜欢的方式让用户与产品构建起关联性,如何通过用户喜欢的方式在合适的场合渗透,以V菁荟为代表的高端会员平台对年轻消费群体有着强势的流量吸引能力。

在如今多元性和碎片化的互联网信息时代,美的冰箱围绕用户需求,融合以爱奇艺尖叫之夜为代表的流量平台,探求流量模式下对用户有效的互动方式,直击用户深层次情感共鸣,更为高效地经营用户与品牌之间的粘性,从而能在流量时代驱动品牌影响力的快速发酵,让美的冰箱站在了行业发展转型领导者的位置上。

技术创新铺就全新品牌定位

让人耳目一新的美的冰箱品牌升级的背后离不开技术研发的累积,以微晶一周鲜为核心技术产品的推出,可以说是整个美的冰箱发展史上的具有里程碑式意义的事件,这意味着美的冰箱开始进入基于用户需求自主创新的全新发展阶段,美的冰箱的研发、营销思路均从产品本身向生活方式、健康理念转型,推动美的冰箱品牌的内涵不断延伸。

美的冰箱中国区市场总监陈亚飞分析,美的冰箱之所以将品牌定位为“全球智能冰箱领导者”,是基于目前美的冰箱的智能技术储备居于行业首位、智能冰箱占比行业内最高、行业增速最快三大要素支撑。美的冰箱作为时代的探索者,提出“全球智能冰箱领导者”的品牌定位,这个定位不局限冰箱产品本身,而是依托于智能保鲜的核心金沙加微信送99,放眼全球用户需求,为消费者带来更加智能的食物鲜储方案和营养健康,引领全球冰箱进入全新时代。

今年美的冰箱在通过百城千店三文鱼体验让用户理解什么是微晶,辅以100多场推广活动普及场景式用户体验,让用户亲自体验“微晶一周鲜”保鲜技术带来的冰箱智能保鲜性能,推动智能保鲜冰箱在中国消费市场的热潮。因而,在整体冰箱市场增速放缓的形势下,美的冰箱1-10月销量同比增幅20%,实现了大幅度高于行业的逆势增长,美的微晶冰箱上市四个月销量更是突破2万台。尤其今年国庆期间,微晶系列已占到美的冰箱总体销额的13%,北京等一线市场更是占到了20%以上。陈亚飞透露,把产品做好同时以用户为中心是美的冰箱今年能够产生持续增长非常核心的点,也是过去几年持续增长比较重要的原因。

V菁荟布局自有圈层生态

美的冰箱深谙消费升级时代,单靠产品本身的特质吸引用户已经不够,在微晶冰箱上市后的第三个月,就宣布为微晶用户专属打造的高端会员平台——V菁荟上线,致力于构筑高端用户“生活圈”,用圈层的概念提高品牌的粘性。会员人数在短时之间已突破数千,聚集了各界的精英。

在2019爱奇艺尖叫之夜盛典开播前,三支V菁荟视频就已火爆网络,追求人格独立的知名作家苏岑、致力刷新艺术边界的朱敬一、敢拼敢闯的新锐漫画家牛轰轰作为V菁荟的“鲜行者”,纷纷发布“态度”视频尽显V菁荟会员敢于尝鲜、革新自我、追求鲜活人生的姿态。陈亚飞表示,这次尖叫之夜,是美的冰箱为V菁荟高端品质生活人群带来的一次年终嘉年华狂欢盛典,通过这个独家冠名爱奇艺尖叫之夜,我们努力为时代鲜行者提供一个高端会员圈层。

圈层经济为传统家电企业的消费经济注入全新动力,通过美的冰箱V菁荟未来不仅能够打通不同事业部平台的用户群体,进行用户价值的深入挖掘和用户利益的维护升级,还可以为V菁荟成为以冰箱为通路成为美的品牌的传播大使,以每位V菁荟成员为圆心,触达高品质精准人群,构建品牌自有圈层流量生态,传递出美的冰箱所代表的生活态度。

正如美的冰箱相关负责人在冠名活动收官总结时写道“不忘初心容易持续尖叫太难”,能在行业内发声的企业很多,但是能形成持续性效应的品牌很少,美的冰箱在短短一年时间内,年轻的团队承载着核心技术、矩阵式产品,裹狭着IP能量和粉丝经济重新出发,将流量、产品、用户、平台等多领域衔接,围绕用户构建起全方位的跨界交融,并根据用户数据反哺产品创新形成有效循环,每一步都走得扎实而可圈可点。这样的美的冰箱将在2019年创造哪些奇迹,非常值得期待。(林夏)


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